Uutiskirjoituksissa Suomi on kiertotalouden johtava maa

Markku Anttonen, Helsingin yliopisto

Suomalaisen median kiertotaloutta käsittelevissä uutisjutuissa Suomi esitellään kiertotalouden mallimaana ja johtajana. Kiertotalouden esitetään tarjoavan mahdollisuuksia suomalaisille yrityksille mm. uuteen liiketoimintaan ja kierrätykseen. Tämä selviää, kun tarkastelee suomalaisen median uutisjuttuja ja niiden sanastoa kiertotaloudesta vuosilta 2015-2019.

Kiertotaloutta käsittelevissä uutisjutuissa yleisimpien sanojen joukossa on Suomi, maa, esimerkki ja johtaja (kts. kuva 1). Näiden ohella usein esiintyviä sanoja ovat ympäristö, kunta, yritys, käyttö, mahdollisuus, jäte, materiaali, liike, tavoite, toiminta, raaka-aine, kierrätys, teollisuus, euro ja suomalainen. Kun tarkasteluun otetaan mukaan yleisimmät adjektiivit – laatua ja ominaisuutta kuvaavat sanat – kiertotalous näyttäytyy uutena, suurena, suomalaisena, kestävänä, tärkeänä, merkittävänä, nykyisenä ja erityisenä.  Yhdessä nämä sanat viittaavat materiaalien tehokkaaseen käyttöön tuotannossa ja kierrätyksen tärkeyteen. Vaikuttaa siltä, että kierotalous on muuttumassa todeksi ja Suomi johtaa tätä kehitystä. Kiertotalous on samalla uutta ja erityistä (liike)toimintaa, joka tuo euroja laariin. Kaikki vahvimmat sanat ovat positiivisia tai neutraaleja. Kriittisiä puheenvuoroja mediassa on ollut melko vähän. Kiertotalous on tärkeää ja tavoittelemisen arvoista.

Kuva 1. Kiertotaloutta käsittelevien uutisjuttujen yleisimmät sanat.  

Kokonaisuudessaan kiertotaloutta käsittelevien uutisjuttujen määrä kasvaa vuodesta 2015 (kuva 2). Kun 2015 kiertotalouden mainitsevia uutisia oli 51, niin vuonna 2018 niitä oli peräti 1 297. Uutisten yleistyminen kolmessa vuodessa kertonee siitä, että kiertotalous käsitteenä on valtavirtaistumassa ja siten siirtymässä ympäristö-, talous- ja teknologia-asiantuntijoiden keskusteluista yleisempään uutisointiin. Eniten kiertotalouteen liittyviä mainintoja löytyi Tekniikka- ja Talous -lehden uutisista (263 juttua), ja kakkosena tuli Yleisradio 237 maininnallaan. Muut kymmenen kärjessä verkkosivustoa olivat Aamuset, Maaseudun Tulevaisuus, Etelä-Suomen Sanomat, Kauppalehti, Helsingin sanomat, Talouselämä ja Satakunnan Kansa. Suuri osa sivustoista on siis valtakunnallisten ja seudullisten sanomalehtien omistuksessa, vaikka talouden isot julkaisut ovatkin joukossa mukana.


Kuva 2: Niiden uutisjuttujen lukumäärä joissa mainitaan kiertotalous, kuukausittain syyskuu 2015 – helmikuu 2019. Aikajanalle merkitty näkyviin myös joitakin kiertotalouteen liittyviä keskeisiä tapahtumia Suomessa. Katkoviiva on trendikuvaaja.

Kiertotalouden näkyvyys mediassa johtunee sen asemasta poliittisessa päätöksenteossa, kiertotalouden tutkimukseen ja kehittämiseen kohdistetusta rahoituksesta, Suomen itsenäisyyden juhlarahaston Sitran (kts. kuva 2) ja muiden toimijoiden aktiivisuudesta, sekä siitä, että yritykset alkavat hahmottaa sen tarjoamia liiketoimintamahdollisuuksia. Toisin sanoen, kiertotaloudessa on pöhinää. Ehkä siksi sitä mikä ennen oli kierrätystä, voi nyt kutsua myös kiertotaloudeksi.

Tutkijan näkökulmasta kiinnostavaa on myös se, mitkä asiat eivät nouse esille uutisoinnin yhteydessä. Vaikka kiertotaloutta käsittelevässä tutkimuskirjallisuudessa ja Sitran toiminnassa kulutuskäyttäytymisen muutos mm. jakamistalouden ja uusien palvelumallien keinoin nousee esille, se ei näy uutisissa. Kuluttajat jäävät huomattavasti vähäisemmälle huomiolle, sillä kiertotaloutta ja kuluttajia käsitteleviä juttuja löytyi 2015-2019 välillä vain 94, kun kokonaisuudessaan kiertotalous mainitaan samalla ajanjaksolla 2 976 uutisessa. Laajemmasta näkökulmasta tarkasteltuna esimerkiksi luonnon monimuotoisuus tai ilmastonmuutos eivät nouse esille, vaikka kiertotalousajattelun keskeisenä tavoitteena on ohjata taloutta kokonaisuudessaan kestävämpään suuntaan.

Tutkimuskirjallisuuden perusteella kiertotalouteen liittyy useita haasteita. Yksittäisten yritysten tai jonkin toimialan on vaikea saavuttaa kiertotalouden mukaista toiminnan muutosta ilman yritys- ja toimialarajoja ylittävää yhteistyötä.  Haasteellista on myös se, miten liiketoimintamallit ja arvon luomisen käsitteistö muokkautuisivat ottamaan sosiaalisen kestävyyden kysymykset tai oikeudenmukaisuuden paremmin huomioon. Globaalin kestävyyden näkökulmasta on kysyttävä, voidaanko kiertotalousajattelun kautta saavuttaa riittävän nopea ja syvällinen murros niin, että talouden toiminta muuttuisi planetaaristen reunaehtojen mukaiseksi. Nähdäkseni näitä kysymyksiä olisi syytä käsitellä laajasti ja rakentavan kriittisesti myös kiertotalousuutisoinnissa.

Kirjoituksen aineistona on käytetty 1.3.2019 poimittuja koostetietoja julkisesti saatavilla olevista uutisista. Koostetiedot sisältävät mm. uutisviestien lukumäärätiedot vuosittain ja kuukausittain, yleisimmät sanat sekä suosituimmat uutissivustot. Käytettyä aineistoa kokoaa ja ylläpitää avoimen verkkodatan jalostamiseen ja hyödyntämiseen keskittyvä Futusome (https://www.futusome.com/).

Share on LinkedInShare on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+